روش های مؤثر مدیریت در رسانه

پیش سخن

مدیریت در رسانه، کار دشوار و چند پهلو است؛ دشواری آن مبتنی بر فهم سازوکارهای مدیریتی در عرصة اطلاع رسانی است و چند پهلو بودن آن هم مربوط به عوامل درون سازمانی (خبرنگاران، مدیران، سردبیران، سیاست های رسانه و ...) و عوامل برون سازمانی (مردم و مخاطبان، صاحبان آگاهی ها، گروه های فشار، قوانین و مقررات مطبوعاتی و توجه به مشی عمومی در جامعه) است.

این دشواری و چند پهلو بودن در حوزة مدیریت زمانی فرا راه مان قرار می گیرد که ما به عنوان کارگزار و مسؤول، رسانه یی را مدیریت کنیم.

برای دست یابی به کاهش و رفع این دشواری ها و نیز احاطه بر ارتباطات چند پهلو در عرصة مدیریت رسانه، بهتر است روش های مؤثر در زمینة مدیریت در رسانه را فرا بگیریم تا با عملی نمودن این روش ها(تا جایی که ممکن است) به این مؤثریت در حوزة مدیریت رسانه برسیم.

تعریف مدیریت در رسانه

مدیریت در رسانه، سازماندهی و عملکرد مبتنی بر مشی رسانه یی است که چشم انداز ما را در عرصة اطلاع رسانی به شکل پویا شکل می دهد.

در نگرش دیگر، فرایند مدیریت در رسانه را به سه اصل می توان بخشبندی کرد:

1- عملی سازی برنامه های مؤثر؛

3- قدرت طرح و عملی سازی برنامه های مبتنی بر مشی رسانه یی.

1- عملی سازی برنامه های مؤثر:

هر رسانه یی در عرصة مدیریت، نیاز به عملی سازی برنامه های مؤثر دارد. این مؤثریت زمانی عملی می شود که مدیر نخست در طرح و سپس در روند عملی سازی برنامه های رسانه یی، به اصل مشارکت و کار در رسانه به اصل مشارکتی وجمعی متوصل شود؛ یعنی در طرح و ساختار برنامه ها، دیدگاه ها، پیشنهاد ها و انتقاد های کارکنان رسانه را مشمول روند طرح وبرنامه ریزی بسازد و از یکه تازی در جریان طرح و عملی سازی برنامه ها بپرهیزد.
توجه بر اصل مشارکت و دخیل کردن کارکنان در طرح و عملی سازی برنامه های مؤثر از یکسو در وجود کارکنان رسانه اعتماد به نفس را تقویت می کند و از سوی دیگر مدیر را کمک می کند تا در فرایند برنامه ریزی و نظارت از برنامه ها، با دقت و قدرت بیشتر عمل کند.

2- داشتن تنوع و خلاقیت:

داشتن تنوع و خلاقیت در عرصة مدیریت رسانه، از نیازمندی های نخست است؛ زیرا هر رسانه یی به طور طبیعی ضرورت به نگرش تازه و کارکردهای خلاق دارد.

از آن جایی که رسانه، آبشخور ذهنی مخاطبان برای فرهنگ سازی و اطلاع رسانی مؤثر در جامعه محسوب می شود؛ توجه به امر خلاقیت و مسأله ایجاد تنوع در عرصة مدیریت، نیاز اساسی است. به تعبیر دیگر، مدیر مؤثر و کارا در رسانه فردی است که بتواند با توجه بر اصل مشارکت، زمینه های تنوع و خلاقیت را هم در خود و هم در وجود کارکنانش تقویت کند.

3- قدرت طرح و عملی سازی برنامه های مبتنی بر مشی رسانه یی:

در هر رسانه یی، یک سری موارد به عنوان مشی رسانه یی مطرح است؛ یعنی هر رسانه یی بر بنیاد چشم انداز نشراتی- که همان هدفمندی وی است- مشی یا سیاست مشخص نشراتی خود را دارد که مشمول «باید ها» و «نباید های » وی می شود؛ بنا بر این مدیر فعال و خلاق فردی است که توانایی طرح و عملی کردن برنامه های مؤثر را در چارچوب مشی رسانه یی یا سیاست رسانه یی داشته باشد.

در این بخش باز هم تأکید می کنم که توجه بر اصل مشارکت، نظر خواهی و کار جمعی، فرصت های گسترده تری را برای روند مدیریت در رسانه ایجاد می کند که مدیر کارا می تواند از این فرصت ها به سود رسانه و فرایند مدیریتی استفادة بهینه رانماید.

سیاستگذاری در رسانه

عملی سازی چشمداشت سیاسی که مشمول مشی نشراتی در رسانه می شود، فرایند سیاستگذاری در رسانه را شکل می دهد.

سیاستگذاری در رسانه روشی به منظور اعمال اهداف مبتنی بر مشی رسانه یی است که هر رسانه یی بر بنیاد نوع نگرش و سلیقة خود آن را در چارچوب برنامه های از پیش تعیین شده (برنامه ریزی شده) مشخص می سازد.
افزون بر کارکردهای چند جانبه در حوزة سیاستگذاری دررسانه (مانند توجه داشتن به مسایلی مثل سانسور، خود سانسوری، خط قرمز ها و در کلیت «باید ها» و «نباید ها») دو شیوه در عرصة سیاستگذاری در رسانه کار برد زیاد داشته است: سیاستگذاری مستقیم و دیگری هم سیاستگذاری غیر مستقیم.

سیاستگذاری مستقیم: روشی ست یک جانبه که بییشتر جنبه ی تبلیغاتی و یکسویه داشته و موضوع آن بازتاب دادان فعالیت های تبلیغاتی برای کارکردهای سیاسی دولت است و مانند رسانه های خصوصی آزادی های رسانه یی را در عرصة سیاست گذاری ندارد.

سیاستگذاری مستقیم متعلق به همان سیاست های محدود دولت است که بیشتر هم خود آنان سیاستگذار مشی رسانه یی به صورت مستقیم اند و شمار طرفداران شان نیز محدود است.

طیف مخاطبان این گونه سیاستگذاری (سیاستگذاری مستقیم) در جوامع دموکراتیک، شماری از افراد متعلق به همان سیاست های محدود دولت است سیاستگذاری غیر مستقیم: این روش از پر مخاطب ترین روش ها در فرایند سیاستگذاری رسانه یی است.

سیاستگذاری رسانه یی، روش باز و چند سویه است که با توجه به باز تاب مسایل مثبت از چشم انداز سیاست رسانه یی، می تواند جدی تررین موارد را به صورت غیر مستقیم و با شیوه های گوناگون و به گونة اثر گذار مطرح کند.
اثر گذاری این گونه سیاست رسانه یی با روش غیر مستقیم در رعایت آزادی و توازن و ویژه گی های نفوذ در افکار عامه است.

بزرگسازی رویداد های کوچک، به چالش کشیدن سیاست های حاکم (مانند دولت و نظام های سیاسی مسلط) به راه انداختن جنگ روانی، پروپاگند و شایعه سازی ها (به صورت مثبت و منفی) به صورت غیر مستقیم و از مجرا های متعدد از مشخصه های فرایند سیاستگذاری غیر مستقیم در رسانه است.

بمباران فرآورده های رسانه یی (با استفاده از گونه های متعدد خبرنگاری و رسانه یی مانند خبر، گزارش، گفتگو، تحلیل و انجام برنامه های ویژه به گونة غیر مستقیم برای دنبال کردن هدف یا اهداف معین) از خصوصیات سیاستگذاری غیر مستقیم در رسانه است.

بر بنیاد آن چه گفته شد، مدیر کارگزار در رسانه فردی است که به مدد طراحان مشی رسانه یی و به کمک سردبیران آگاه، از مجراهای گوناگون (با توجه به روش های فنی و معیاری) به عملی سازی روش سیاستگذاری غیر مستقیم در رسانه می پردازد و با این رویکرد هم اعتماد مخاطبان و هم نبض افکار عامه را بر دست می گیرد.

نفوذ در افکار عامه

از روش های مهم و مؤثر دیگر در عرصة مدیریت رسانه، یکی هم روش نفوذ در افکار عامه است.
نفوذ در افکار عامه، روشی است به منظور سمت و سو دادن و در واقع فضا سازی افکار مخاطبان رسانه برای اِعمال یک مشی معین در جامعه.

عملی سازی این روش بی تردید، مشمول فراگیری موارد زیر است که در این جا به گونه ی فشرده به آن ها اشاره می شود:

1- اصلِ توازن: توجه داشتن بر اصلِ توازن در ارائة محصولات رسانه یی (مانند پخش خبر، گزارش، تحلیل، گفتگو، گفتمان های ویژه و ...) از موارد مهم برای نفوذ در افکار عامه است.

توازن تنها در مد نظر گرفتن حوزه ی زبانی (به لحاظ تعدد) خلاصه نمی شود؛ بلکه توازن به لحاظ عدم جانبداری، دادن حق مساوی برای بیان نظرات، رعایت اصلِ آزادی بیان، احترام به آزادی دیگران، جلوگیری از هتک حرمت فردی، جمعی، گروهی، حزبی، قومی و زبانی و در کُل احترام به حریم شخصی و شخصیتی افراد را در بر می گیرد.

2- اعتماد سازی: اعتماد سازی در ذهن مخاطبان، از روش های مؤثر دیگر به خاطر نفوذ همه جانبه در افکار عامه پنداشته می شود؛ زیرا رسانه یی که نتواند فضای اعتماد کامل میان خود و مخاطبان را ایجاد کند، به هیچ روی مؤفق نخواهد شد به صورت مؤثر در افکار عامه نفوذ کرده و فضا سازی نماید.

فضا سازی مشمول مد نظر گرفتن مواردی مانند: پرهیز از شایعه پردازی و دروغ، دوری ازپروپاگند، جلوگیری از سیاستگذاری مستقیم و سایر جنبه های منفی است.

در برخی از کشورها با آن که شایعه پردازی و پروپاگند را به نوعی روشی برای اختلال در افکار عامه می دانند و بیشتر هم مطبوعات و رسانه های زرد(رسانه های زرد به رسانه هایی گفته می شود که بیشتر چالش ساز اند و دروغ پرداز) به آن متوسل می شوند؛ اما این شایعه پردازی ها و پروپاگندها با آن که تأثیر منفی را به لحاظ تشتت و اختلال فکری در افکار عامه از خود بر جا می گذارد؛ ولی نمی تواند اثر گذاری دراز مدت ذهنی را در افکار عامه ایجاد کند؛ زیرا رسانه های دیگری در کنار رسانه های زرد وجود دارند که با دقت و واقع بینی این گونه شایعات، دروغ پراگنی ها و پروپاگند ها را به زودی افشا می کنند و پرده را از روی واقعیت بر می دارند.

روش شایعه پردازی، دروغ پراگنی و پروپاگند در رسانه، افزون بر این که از مؤثریت رسانه در حوزة افکار عامه می کاهد، اعتماد مخاطبان را نیز نسبت به رسانه کاهش می دهد؛ از این رو توجه به روش اعتماد سازی به عنوان یک ارزش در رسانه، از اهمیت بالایی برخوردار است.

3- توجه به سلیقه و ذوق مخاطبان: در هر جامعه یی به گونة طبیعی، مخاطبانی با ذوق و سلیقه های متعدد وجود دارند.

دانستن سلیقه ها و ذوق مخاطبان و انگیزه هایی که سبب می شوند تا این سلیقه ها رعایت گردند، از موارد بسیار ضروری در عرصة نفوذ در افکار عامه است.

مدیر هدفمند، مؤثر و کارگزار در رسانه فردی است که می داند، مخاطبانش چگونه سلیقه هایی در جذب پیام های رسانه یی دارند. دانستن این مسأله افزون بر این که روش نفوذ در افکار عامه را تقویت می کند، از سوی دیگر مدیر را کمک می کند تا بر بنیاد آن، برنامه ریزی مؤثر را در رسانه انجام بدهد.

شناخت مخاطبان

شناخت مخاطبان (مخاطب شناسی) در بحث مدیریت رسانه از موارد مهم دانسته می شود؛ زیرا رسانه یی که شناخت دقیق از تمایلات و سلیقه های مخاطبان خود نداشته باشد، به هیچ روی نمی تواند در عرصة فعالیتش مؤثریت سامانمند ایجاد کند.

افزون بر موارد بی شماری که در بحث مخاطب شناسی در رسانه مطرح است، در این مجال به سه مورد می پردازیم:

1- شناخت انگیزه ها، تمایلات و سلیقه های مخاطبان: این مورد به شناخت بیشتر انگیزه هایی که توجه مخاطبان را به رسانه بر می انگیزد، بر می گردد.

توجه به تمایلاتی که سبب می شود مخاطبان به فرآورده های رسانه روی بیاورند نیز از مسایل مهم دیگر است.
رعایت اصل های مبتنی بر سلیقه و ذوق مخاطبان(این که مخاطبان چه برنامه هایی را در رسانه دوست دارند و کدام برنامه به ذوق آنان برابر است) نیز از موارد بسیار با اهمیت است.

رعایت این موارد (شناخت انگیزه ها، تمایلات و سلیقه های مخاطبان) افزون بر این که حوزه ی شناخت رسانه را از مخاطبانش گسترش می دهد، فرایند رسانگی دوسویه (ارتباط دو طرفه) میان رسانه و مخاطب را نیز بیشتر می سازد و بر شمار مخاطبان می افزاید.

2- سخن گفتن با زبان مطلوب مخاطبان: هر چند نشان دادن چارچوب زبانی مطلوب- با توجه بر سطح فرهنگی مخاطبان و تنوع برداشت ها در این زمینه – کار دشوار است؛ اما می توان گفت به لحاظ پوشش رسانه یی در جامعه یی مانند افغانستان همانا زبان متوسط یا متعادل(زبانی که دور از تعقیدات و ابهام است و به لحاظ ادبیت متعادل است ) می باشد.

به کارگیری زبان متعادل (و نه بسیار به لحاظ ادبی بلند و پایین) کمک می کند تا رسانگی بیشتر میان پیام و گیرندة آن ایجاد شود. (اما تأکید بر این گرایش متوسط و متعادل زبانی به هیچ وجه به معنای ایستادن و اتکای مستمر در این حوزة متوسط زبانی نیست؛ بل به تدریج با بلند رفتن سطح فرهنگی جامعه و مخاطبان زبان در رسانه نیز می تواند تعالی یابد.)

سخن گفتن به زبان مطلوب یا آنچه نیاز مخاطبان به آن زبان است، رسانه را از اهمیت برتری نزد مخاطبان برخوردار می سازد.

3- اقناع مخاطبان: قانع کردن مخاطبان به لحاظ نیاز رسانه یی و پاسخ به پرسش ها و نیازمندی های آنان بر بنیاد اطلاع رسانی از مسایل جدی دیگر در عرصه ی آگاهی دهی عامه و فرایند های مدیریتی مؤثر در رسانه است.

این مورد، مشمول توجه به زیر مجموعه های ذیل است:

اعتماد سازی: یعنی در هنگام نشر توفرآورده های رسانه یی، اعتماد مخاطبان به لحاظ موجه بودن و درست بودن جلب شود.

ایجاد جذابیت: فرآوردة های رسانه یی مانند: خبر، گزارش، تحلیل، گفتگو، گفتمان های ویژه و ... باید از جذابیت برخوردار باشند.

داشتن همسویی: یعنی پیام در رسانه همسو و در جهت منافع پیام گیر باشد.

انگیزش و ارضا: باید فرآوردة رسانه یی در ذهن مخاطبان ایجاد انگیزه و ارضا کند.

مد نظر داشتن تناسب گروهی: مد نظر داشتن مخاطبان از نظر سنی، شغلی و ذوقی نیز از موارد مهم دیگر است.
افزون بر آنچه گفته شد، توجه به مسایل دیگر مانند: رعایت انصاف، اعتدال، احترام به مخاطب و سایران، مراقبت از طرفداران (طرفداران اینجا به معنای مخاطبان است)، جدا کردن دیدگاه شخصی از واقعیت ها، صحت و دقت در عرصة پیام رسانی، پرهیز از تهمت و رعایت امانت داری در پخش موضوعات در هنگام اطلاع رسانی، از اصل های ضروری در اقناع مخاطبان و ایجاد اعتماد سازی گستردة میان مخاطبان و رسانه است.
شناخت مخاطبان به لحاظ نیاز های اطلاع رسانی، همان گونه که اشاره شد، نیاز عمده در عرصة مدیریت مؤثر در رسانه است.

لُب سخن این که مدیر کارآ و مؤفق در رسانه فردی است که نخست از همه، درک درست از سلیقه و تمایلات مخاطبان خود دارد.

فضا سازی رسانه یی

فضا سازی، فرآیند مهم در عرصۀ اطلاع رسانی مدیریت رسانه است. فضا سازی رسانه یی روشی ست برای با اهمیت جلوه دادن رویداد هایی که به گونه یی خبرساز، چالش برانگیز و از لحاظ سیاستگذاری مهم اند.

عملی سازی این فرآیند ( فضا سازی رسانه یی) مشمول توجه به زیرساخت های زیر است:

1. بزرگ سازی رویداد ها؛

2. سیاستگذاری هدفمند؛

3. توجه به ذوق و سلیقه ی مخاطبان.

1. بزرگ سازی رویدادها: گاهی می شود از یک رویداد به ظاهر انتزاعی و مجرد، یک رویداد همگانی و جمعی ساخت. این روش ( بزرگ سازی رویدادها) افزون بر پژوهش بیشتر در حولِ یک رویداد (ویا هم رویداد های متعدد)، می تواند با عملی شدن روش تکرار موضوع و در واقع "بمبارانِ موضوعی" در گونه های متفاوت خبرنگاری مانند: خبرها، گزارش ها، گفتگو های ویژه، گفتمان ها و ... شکل یابد.

تکرار رویدادِ مبتنی بر چشمداشت موضوعی رسانه با دیدِ ویژه و هدفمند، ذهنیت سازی افکار عامه وجلب توجه مخاطبان ،سبب بزرگ سازی و اهمیت بخشیدن به رویداد ها می شود.

2. سیاستگذاری هدفمند: هدفمند بودن مسأله ی سیاستگذاری از اجزای مهم دیگر در عرصه ی فضا سازی رسانه یی است. منظور از سیاستگذاری هدفمند این است که مدیر بر بنیاد مشی نشراتی و با چشم انداز مشخصِ سیاسی رسانه، در ایجاد و عملی سازی این سیاستگذاری رسانه یی نقش طراح و مُجری را دارد؛ یعنی هم مشی مبتنی بر سیاستگذاری رسانه یی را طرح می کند و هم به همکاری کارکنان رسانه و مُجریان برنامه از اجرای این سیاستگذاری هدفمند پی گیری و نظارت می نماید.

3. توجه به ذوق و سلیقۀ مخاطبان: توجه بر مسأله ی ذوق و سلیقۀ مخاطبان، ارزش های بسیار با اهمیت دیگر
برای فضا سازی رسانه یی است؛ زیرا درک انگیزه هایی که سبب می شوند مخاطبان در رسانه آن ها را از روی سلیقه و ذوق دوست داشته و مهم بپندارند، مدیر را کمک می کند تا بر بنیاد انگیزه هایی که سبب برانگیختن اشتیاق بیشتر در مخاطبان می شود، فرآورده هایی رسانه یی را به مخاطبان عرضه کند.
اهمیت دادن به ذوق و سلیقۀ مخاطبان در پیوند با مدنظر گرفتن دو موضوع مطرح شده در بالا ( بزرگ سازی رویداد ها و سیاستگذاری هدفمند) سبب می شود تا روند فضا سازی رسانه یی شکل گرفته و افکار عامه نیز تغییر کند.

با توجه به همین رویکرد فضا سازی رسانه یی است که اهمیت رسانه در تغییر افکار عمومی در جهت شکل گیری جریان های سیاسی، به وجود آوردن تحولات، راه اندازی کودتا ها، نابودی نظام ها و حاکمیت ها، گسترش مردم سالاری و پدید آوردن روند اصلاحات بسیار اثرگذار دانسته می شود.

فضا سازی رسانه یی افزون بر ایجاد تغییر در افکار عامه، توانایی و اهمیت فزایندۀ رسانه را به لحاظ اثرگذاری در سرنوشت جامعه نیز نشان می دهد.

ویژه گی های رسانۀ خوب

هر رسانه یی بر بنیاد نوع نگرش و اهداف نشراتی که دارد، شماری از ویژه گی ها را به حیث ویژه گی های خوب در خود دارد؛ اما همان گونه که گفته شد، این ویژه گی ها مشمول اهداف و مشی نشراتی مربوط به همان رسانه می شود که شماری از مخاطبان این ویژه گی ها را با نگرش مثبت دیده و شماری آن ها را منفی می انگارند.
به منظور دستیابی بهتر به درک مسأله ، از چند ویژه گی مهم در رسانه که سبب ایجاد مؤثریت در فرایند رسانگی (ارتباط) میان رسانه و مخاطبان می شود، نام می برم و سپس به گونۀ فشرده بحث در بارۀ این ویژه گی ها را پی می گیرم.

آگاهی دهی مثبت: آگاهی دهی در حوزۀ افکار عامه ،مشمول مواردمثبت ومنفی است؛ اما گرایش برای آگاهی دهی مثبت و سمت وسو دادن افکار عمومی به سوی جریان های مثبت و درواقع ایجاد فرهنگ مثبت گرایی در جامعه ، رویکردی است اثرگذار که می تواند درفرایند آگاهی رسانی، از ویژه گی های رسانۀ خوب پنداشته می شود.
فضا سازی مثبت: فضا سازی مثبت در رسانه به معنای دروغ پراکنی و دوری از کاستی های موجود درجامعه نیست؛ بلکه روشی ست که باوجود نقد وضعیت و انتقاد از سازو کار های نادرست درجامعه، به گونه یی برای رفع و کاهش کاستی ها و ناهنجاری ها عمل می کند و بانشان دادن آسیب ها، فضای مثبت برای کاهش و رفع آن ها را می سازد و نشان می دهد.

برخی از مسؤولان رسانه ها که گرایش چپی دارند، تصور می کنند فضا سازی مثبت در حوزۀ افکار عامه به گونه یی یک عملکرد محافظه کارانه (وبیشتر هم با سیاست راست گرایانه) همراه است؛ در حالی که فضا سازی مثبت در رسانه به هیچ روی به معنای گرایش محافظه کارانه و پیرروی از سیاست های دست راستی نظام نیست.

فرهنگ سازی: یکی از ویژه گی هایی که درکنار آگاهی رسانی مثبت در رسانه ارزشمند دانسته می شود ( و بسیار مهم است) فرهنگ سازی است؛ فرهنگ سازی از بلند بردن میزان آگاهی مردم در حوزه های دانشی آغاز و تا آوردن تغییر در جنبه های فرهنگ عمومی ادامه می یابد.

مهم ترین اصلی که امروز آگاهان عرصۀ ارتباطات( به ویژه آگاهان حوزۀ رسانه ها) به آن تأکید می کنند، مسألۀ فرهنگ سازی رسانه ها درجامعه است؛ زیرا رسانه به عنوان مهم ترین ابزار تأثیر گذار این توانایی را دارد تا در زمینۀ فرهنگ سازی به گونۀ پویا عمل کند.

اثرگذاری: هر رسانه یی - به گونۀ بایدو شاید- می کوشد در جامعه رسانه یی و درمیان رسانه های دیگر، توانایی اثر گذاری گسترده تری را در ذهن مخاطبان خود داشته باشد؛ این نیاز وهدف زمانی می تواند به شکل درست عملی شود که رسانه نخست از همه بداند که روش های مطرح در حوزۀ نفوذ برمخاطبان چیست و چگونه از این روش ها برای ایجاد اثرگذاری یبیشتر استفاده نماید.

افزون بر آن چه در بحث های گذشته در مورد مسایلی مانند: شناخت انگیزه ها و تمایلات مخاطبان، اعتماد سازی، اقناع مخاطبان و... گفته شد، توجه به سه نکتۀ گفته شده دربالا ( آگاهی دهی مثبت، فضا سازی مثبت و فرهنگ سازی ) از روش های مهم در فرایند اثر گذاری رسانه ها بر ذهنیت مخاطبان است.

اطلاع رسانی: اطلاع رسانی و دانستن شیوه های فرستادن پیام به گونۀ مؤثر و هدفمند، از اجزای مهم در زمینه مدیریت رسانه یی است.

اطلاع رسانی را دانشمندان حوزۀ ارتباطات عنصر پویا در شکلدهی افکار عامه به سوی واقعیت ها وسیاست های مبتنی برفضای جاری در جامعه می دانند.

در تعریف "مایکل اسمیت" (از دانشمندان عرصۀ ارتباطات) اطلاع رسانی "به فرایندی گفته می شود که میان پیام دهنده و پیا م گیرنده شکل می یابد و از اثر آن رسانگی (ارتباط) میان دوطرف فرستنده و گیرندۀ پیام ایجاد می شود".

در تعریف دیگر از همین دانشمند آمده است:" اطلاع رسانی از دید کُلی ، رویکردی ست که نیاز روز مره مخاطبان را بربنیاد ضرورت بر آورده می سازد،ودر واقع نوعی ساز وکار ابزاری برای آگاهی دادن به مخاطبان است ".

اهمیت اطلاع رسانی: هر جامعه یی با توجه به طیف مخاطبانی که دارد، نیاز به اطلاع رسانی فزاینده دارد. این نیاز زمانی به اهمیت چشمگیر و گسترده مبدل می شود که ما بتوانیم به وسیلۀ اطلاع رسانی، افکار عامه را به سوی تغییرِمثبت و پذیرفتن فرهنگِ پیشرفت جلب کنیم؛ یعنی این توانایی را به کمک اطلاع رسانی در مخاطبان ایجاد کنیم تا آنان بتوانند در عملکرد های روزمرۀ شان، تغییر مثبت بیاورند و فرهنگ پیشرفت را در خود نهادینه سازند.
اطلاع رسانی مؤثر: اطلاع رسانی مؤثر زمانی ممکن خواهد بود که ما بتوانیم به گونۀ برنامه ریزی شده و هدفمند د رحوزۀ مدیریت رسانه عمل نماییم.

داشتن راهبرد نشراتی مشخص و برنامه ریزی بر بنیاد این راهبرد، از مؤلفه های مهم در حوزۀ اطلاع رسانی مؤثر است؛ زیرا رسانه یی که راهبرد نشراتی مشخص وبرنامه ریزی معین نداشته باشد، به هیچ روی نمی تواند، در عرصۀ آگاهی رسانی و جلب افکارعامه به گونۀ مؤثر عمل کند.

اطلاع رسانی مؤثر هنگامی ایجاد می شود که رسانه با هدفمندی ومشی نشراتی مشخص و مبتنی بر سیاست رسانه یی، فرآورده های اطلاعاتی برای مخاطبان عرضه نماید.

دسته بندی مخاطبان: هیچ رسانه یی به گونۀ فزاینده ( وبا توجه به روش مشی نشراتی ویژه اش) همه مخاطبان یک جامعه را با خود ندارد؛ زیرا با توجه به ذوق و سلیقۀ مخاطبان، هر رسانه یی، شماری (ویاهم شمار بیشتر ونه کُل مخاطبان) را با خود دارد؛ازینروبهتر است مدیران رسانه ها، به منظور ایجاد مؤثریت بیشتر در زمینۀ اطلاع رسانی ، مخاطبان یک جامعه را در فراینداطلاع رسانی دسته بندی کند.

دسته بندی مخاطبان ( با توجه به نوع سلیقه، ذوق و میزان اعتماد آنان به رسانه ) ما را کمک می کند تا در عرصۀ آگاهی رسانی ( اطلاع رسانی) به گونۀ هدفمند و مؤثر برنامه ریزی کنیم و سطح پوشش رسانه یی مان را درچارچوب همین دسته بندی گسترش بدهیم.

شناختِ افکارِعمومی

هر رسانه یی به منظور شکلدهی مشی رسانه یی و نفوذ گسترده در ذهنیت مخاطبان، نیاز به شناخت افکار عمومی دارد؛ اماپیش از این که وارد جزئیات در این بحث شویم ، بهتر است درآغاز، توجیهات و تعاریف مان را از مسألۀ " افکارِ عمومی" روشن سازیم.

"ویلسند" شاعر آلمانی در بارۀ افکار عمومی به این باور است که :" افکار عمومی مجموعۀ عقایدی است که آرام و بی صدا و بی آنکه کسی متوجه آن شود، اکثر اذهان را اشغال می کند وحتی در مواقعی که به دلیل شرایط خاص جامعه جرأت اظهار نظر وجود ندارد، از زمزمه های گنگ که به تدریج اوج می گیرد، می توان به وجود آن پی برد. در این صورت، تنها یک دستاویز ساده می تواند به آن مجال بروز و ظهور دهد."

اما " چارلزکولی" از دانشمندان عرصۀ ارتباطات می گوید:" افکارِ عمومی ، پدیدۀ سازمان یافته و محصول ارتباطات و اثرات متقابل است".

با توجه به آنچه گفته شد، "گیسنبرگ" افکارِ عمومی را "پدیدۀ اجتماعی و حاصل کنش و واکنش بسیاری از اذهان " می داند.

" آلفردسووی" دانشمند دیگر ، نگره ی متفاوتتری دارد. او می گوید:" افکارِ عمومی ، لزوماً نه نتیجۀ افکار انفرادی در بارۀ یک موضوع مُعین است و نه حتی نتیجۀ اکثریت افراد جامعه.

"فردیناند تونیس" فیلسوف و جامعه شناس آلمانی در اثر خود زیر نامِ " اجتماع و جامعه" ( نشر شده در سال 1935) "افکارِ عمومی را مظهر اخلاقیات جامعه و در سطح عالی تر از دولت می بیند" (برنامه ریزی خبری، دکتر محمد تقی روغنی ها،بهمن 1379 ، نشر دانشکدۀ خبر، خبرگزاری جمهوری اسلامی ایران، ص 12.)
بربنیاد تعریف هایی که از "افکارِعمومی" در این جا آورده شد، افکارِعمومی مشمول مسایل امروزی وتا حدی موارد پیوسته به گذشته بوده و در برگیرندۀ جنبه های اجتماعی ، فرهنگی ، سیاسی و اقتصادی مسایل است.

اهمیت افکار عمومی: با توجه به اهمیت مسألۀ افکار عمومی که در نخست( و بربنیاد توجیهات و تعریف های متعدد) به آن اشاره شد، شناختِ افکارِعمومی در عرصۀ مدیریت رسانه کمک مان می کند تا درفرایند برنامه ریزی، به مهمترین مواردافکارِعمومی که سبب تأثیر گذاری بر مخاطبان و جذب بیشتر آنان در رسانه می شود، توجه شود.

اهمیت و ارزش این شناخت در این نهفته است که وقتی ما به شناختِ افکارِ عمومی نایل شدیم، می توانیم فرآورده های رسانه یی مان را مبتنی بر اهمیتِ این شناخت(شناخت افکار عمومی) شکل بدهیم.

افکار عمومی و سیاستگذاری در رسانه: در فرایند سیاستگذاری در رسانه، چیزی که مهم است توجه به مسألۀ افکارِعمومی است؛ زیرا اگر رسانه یی در زمینۀ مدیریت به شناختِ افکارِعامه نایل نشده باشد، فرایند سیاستگذاری در رسانه را به گونۀ مؤثر، روشمند، و هدفمند نمی تواند عملی سازد؛ بنابر این، شناختِ افکارِعامه ، انگیزه ها و زیرساخت هایی که این روند را شکل می دهد، می تواند در عرصۀ سیاستگذاری رسانه یی مؤثر و سودمندباشد.